營銷文案策劃十八法則

 

　　1.親情誘導法.

 

　　黃金酒廣告.

 

　　2.熱銷,潮流造勢法.

 

　　羅列熱賣現場圖片,講述患者故事.

 

　　中國人喜歡跟風，熱賣的東西大家跟著搶，很多人說好的東西就相信是好的，甚至還有“外國的月亮比中國月亮圓”的心理，正是基于消費者的從眾和跟風心理，醫藥保健品上市初期采用熱銷/潮流造熱法效果通常不錯。熱銷/潮流造勢式傳播主題要吸引消費者的眼球，一定要寫得情景真實，氛圍熱烈，營造出產品熱銷甚至斷貨的感覺，讓消費者在熱潮中產生購買沖動和迫切感。親情誘導式軟文要多用渲染熱烈氣氛的小標題，配合搶購、轟動或消費潮流內容的真實圖片，造出氛圍。例子：彤輝羅布麻——“七天穩壓，萬人見證”，彤輝羅布麻引爆“綠色穩壓”狂潮！；SO瘦——中國減肥功夫征服韓國美女。

 

　　3.恐嚇法.

 

　　恐嚇式訴求在醫藥保健品軟文中出現頻率高，也是一種極具實戰價值的軟文策略。有的人怕死，有的人不拿小病當一回事，當你把病癥的嚴重后果繪聲繪色、有理有據地告訴他，而且這種后果極其嚇人時，就不由得不引起他們足夠的重視了。恐嚇式傳播主題采用病癥+恐怖后果的訴求方式，首先通過病癥吸引目標人群注意，然后通過恐怖的、刺激眼球的字眼描述不及時治療的恐怖后果，引起目標人群對病癥的高度重視，進而讓他們聚焦于軟文所推介的產品，這種軟文傳播主題極易引起目標人群注意，并促成指名購買。恐怖病例、患者證言、癥狀圖片是恐嚇式軟文的有效工具，在軟文中穿插運用，能令軟文更具震撼力。例子：活謂素——20歲得的胃病，40歲竟惡變；腸清茶——人的腸道險成“垃圾桶”。推薦閱讀：銷售文案寫手容易犯的錯誤

 

　　4.價格,效果結合法.

 

　　把價格說出來,同時說出達到了什么目的?

 

　　筋骨活去年賣得火，其傳播主題“筋骨活——36元治骨病”居功至偉，而這一主題也不斷地運用于報紙的軟文上，作為軟文傳播主題長期出現，攻破了大批骨病患者。從報紙軟文角度考量，筋骨活的軟文傳播主題采用的就是價格效果結合法。效果和價格是醫藥保健品消費者考慮的兩大因素，患者通常會在確信產品效果的前提下，優先考慮價格實惠的產品。如果產品價格有優勢，在軟文中采用價格效果結合的訴求方式，把產品的價格放在第一位，結合產品效果宣傳是一種賣貨力極強的策略。價格效果結合式傳播主題讓產品的性價比優勢一目了解，患者在選擇產品時，對產品的效果和價格進行權衡后，選擇的天平會偏向于性價比更高的產品。另一方面，實惠的價格也更容易促使患者嘗試產品，甚至促使患者大量購買，而購買量的增加是攔截競品和提升產品忠誠度的有效策略。價格效果結合式軟文如果能結合強調優惠價格的促銷效果更佳。例子：筋骨活——36元治骨病；百天身長——百天身長原價158元，特惠價99元，多長3年再長10厘米。

 

　　36元治骨病,筋骨活膠囊.

 

　　背背佳,只需199元,給孩子一個挺拔的身姿.

 

　　5.競爭上位法.

 

　　和一個強有力的對手對比較,強調我們比他強在哪里,造聲勢.

 

　　案例: 美國GNF剽竊北京建生藥業有限公司抗癌新藥.

 

　　美國GNF抗癌藥物名稱: 格里維克

 

　　不同的市場板塊有不同的領導品牌，這些品牌通過長期的傳播推廣在患者心理上構筑了領先的品牌形象，在一定層面上領導品牌就是行業中的標準。競爭上位式軟文的要點是拉住行業老大當墊腳石，踩著老大上位。行業老大就是這個行業的符號，其認知度和影響力不容置疑，拉老大作配襯，能夠迅速吸引眼球，并能迅速形成功能認知及記憶。競爭上位法適合新產品上市時面對強大的、認知度極高的競爭對手時采用，如壯陽市場中的“偉哥”，潤腸通便市場中的“排毒養顏膠囊”。例子：同仁堂參茸三腎——中藥戰勝“偉哥”，同仁堂成功挺進美國，40天解決男人問題。推薦閱讀：編輯人員怎樣才能成為一名好的文案

 

　　6.八卦新聞法.

 

　　無印良品的品冠有尖銳濕疣. ? 這是新聞.

 

　　上海九龍男子醫院專家表示,愿為品冠免費檢驗,還他一個清白身份.

 

　　大學生、白領、家庭主婦愛看八卦新聞，將八卦新聞的風格移植于醫藥保健品傳播主題中，能夠通過消費者喜聞樂見的“八卦事件”，讓消費者在不知不覺解除對“牛皮癬”式軟文廣告的抗拒心理。八卦新聞式的軟文傳播主題適合于針對大學生、白領、家庭主婦為主要目標消費者的產品。八卦新聞式傳播主題創作的關鍵是泡制的八卦事件對得上目標消費者的閱讀嗜好，產品功能或療效訴求在傳播主題中融合到位。寫八卦新聞式軟文時，要把握好一點：八卦事件是餌，這個餌能不能夠吸引目標消費者，全在于“餌”是否能與產品建立關聯，只有把產品的功能“捆綁”在“八卦事件”上，釣到的才是真正的消費者。例子：少林清茶——女博士便秘遭遇尷尬，“癮君子”被強行搜身。

 

　　7.新聞報道法.

 

　　杭康藥業案例.

 

　　1.先報道,美國前任總統里根患老年癡呆.

 

　　2.中國中醫專家愿前去治療.

 

　　3.里根私人醫生來訪杭康藥業(偶然).

 

　　4.杭康人為美國前任總統治療老年癡呆.

 

　　新聞報道式軟文與八卦新聞式軟文不同，八卦新聞式軟文以“八卦”為原則，文字風格詼諧娛樂，可讀性強，而新聞報道式軟文文字風格要嚴肅，紀實性強，以權威可信取勝。要寫好新聞報道式傳播主題，寫作軟文之前要先研究投入廣告的報紙的新聞風格，包括報紙新聞報道的標題、內文、圖片、版式等，如果軟文出來的感覺放在報紙上能夠以假亂真，讓消費者不當成廣告看，軟文就成功了一半。新聞報道式軟文整體感覺與新聞報道一致，可信度高，能讓消費者卸下戒備心理，以平常心閱讀軟文，對軟文的內容深信不疑。例子：木竭膠囊——木竭膠囊走進人民大會堂。

 

　　8.功能癥狀羅列法.

 

　　功能/癥狀羅列式傳播主題是醫藥保健軟文中出現頻率較高的一種模式。一個產品有多個功能點，產品哪些功能點對于患者來說是有價值的的，如何將重要的功能點歸納整理，轉化成患者易懂容易接受的文字，這是功能/癥狀羅列式傳播主題成功與否的關鍵。功能羅列式傳播主題單刀直入，能夠準確到達習慣于在報紙上“尋醫問藥”的目標消費者，是一種樸實無華而又實用的傳播主題模式。例子：銀離子2000+——純美國進口?咽炎、鼻炎專用。?

 

　　9.療效承諾法.

 

　　10.伴侶刺激法.

 

　　女人怕男人說黃臉婆，男人怕女人說窩囊，如果說的人恰好是自己親密的人，更是要命。熱衷于購買保健品的女人很在乎男人的看法，而不少男人或多或少也有過在女人面前沒面子的經歷。伴侶刺激式傳播主題正是抓住目標消費者這種心理，以產品的功能點為核心，通過伴侶的態度對目標消費者的“毛病”進行刺激，挑起目標消費者的占有欲、表現欲和征服欲，這樣的傳播主題往往能很快抓住目標消費者。伴侶刺激式傳播主題適合所有與身材及美麗有關的產品及補腎壯陽產品。伴侶刺激式傳播主題寫得一針見血，讓目標消費者看了有一種酸味，往往能收到奇效。例子：V姿——7年婚姻不敵嫩白臉蛋？法國碧蘿芷——老公喜歡看美女。

 

　　11.前后對比法.

 

　　前后對比法通過使用前和使用后的對比彰顯產品的效果，這種方式將產品的效果有具象化，消費者可真實感知，對消費者很有煽動力。前后對比法是醫藥保健品電視直銷廣告經常采用的模式，這種模式同樣可用于軟文傳播主題。前后對比用數字體現，更有真實感。前后對比式軟文結合前后對比圖片、病例、患者證言、數字舉證等表現方式，更有煽動性，軟文的效果更有殺傷力。例子：排油素——英柔道冠軍，排油百磅做空姐。

 

　　12.目標人群導入法.

 

　　目標人群導入式傳播主題能夠讓消費者迅速“對號入座”，并通過設定的問題引起消費者的興趣和關注。讓消費者“對號入座”的方式有病癥式（如糖尿病人）、癥狀表現式（如宿便的女人）、年齡界定式（如40-60歲的男人）、稱謂式（如你、老公）等等。將目標人群套住后，還要拋出與產品功能有關聯，消費者又高度關注的問題吸引他們閱讀正文。目標人群導入式傳播主題對目標人群吸引力強，如果拋出的問題正好是他們關心的，通常他們會閱讀后面的軟文。例子：碧生源——女人30、40怕啥？

 

　　13.機理,方法切入法.

 

　　機理/方法切入式傳播主題直接以機理或方法做傳播主題，這種傳播主題要求產品的機理、產品組合、治療方法有獨到之處。如果以機理切入，產品作用機理必須提煉得非常到位，能夠讓消費者從產品作用機理中感覺出產品有很好的效果，而且作用機理的概念化要不落俗套；如果以方法切入，產品的組合必須是全新的、顛覆式的；如果以治療方法切入，產品的治療方法是必須是變革性的，讓消費者從變革中看到治好病的希望。例子：明龍失眠貼——明龍失眠貼?藥、磁、穴三效合一；七味肝膽清——破解乙肝病毒密碼，阻斷病毒基因鏈。

 

　　14.心里敲擊法.

 

　　所有的患者都會有由病癥產生的心理障礙，這種心理障礙來自幾個方面：1、健康狀況的憂慮；2、病痛的折磨；3、社交的影響；4、經濟的壓力；等等。肥胖人有肥胖人的心理障礙，癌癥病人有癌癥病人的心理障礙，有時候，某一類病人的心理障礙可能聚集于某一點。看準了消費者的心理弱點，然后用傳播主題直搗消費者的“痛處”，這樣的軟文傳播主題由于把握住了消費者的心理弱點，往往能一擊即中。心理敲擊式軟文標題尤其要寫得準和狠，讓消費者看后高度認同，甚至心理有“決堤”感。只要點中了消費者的心理“軟穴”，不怕他們不看下面的軟文。例子：糖尿病?年年吃藥，看您吃空了幾個存折。

 

　　1.健康狀態憂慮.

 

　　2.病痛的折磨.

 

　　3.社交的影響.

 

　　4.經濟的壓力.

 

　　15.形象比喻法.

 

　　如:性病.詳細描述性病的癥狀,做形象比喻.

 

　　形象比喻式傳播主題由于比喻生動形象，說理到位，容易記憶和理解，也容易獲得消費者的注意和認同。形象比喻式主題的比喻方式有：1、病因比喻；2、癥狀比喻；3、痛苦感受比喻；4、效果感覺比喻；5、病情后果比喻；6、身體狀態比喻；7、概念形象化比喻；等等。形象比喻式傳播主題要抓住關鍵問題，比喻一箭中的，這樣對消費者才有震撼感。例子：腦白金——一天不大便勝吸三包煙。

 

　　16.背景導入法.

 

　　如:上海九龍男子醫院,中國香港商會唯一指定醫院.

 

　　17.數字印證法.

 

　　一些病情頑固、反復發作、難以治愈的病癥的患者，既有治好病的強烈渴求，又見慣了藥品的夸夸其談，普遍對藥品懷著極大的懷疑心理，數字印證式傳播主題通過有說服力的數據告訴他們產品的效果，增強患者的信心、消除患者的懷疑和戒備心理，取得他們的信任。例子：耳貼靈——20萬耳病患者在這里康復；腦栓康復膠囊——56萬康復患者向世界證明：腦栓可以全面康復。

 

　　18.使用體驗法.

 

　　使用體驗式傳播主題是通過寫手對產品的直接體驗或間接體驗，把產品的服用感受還原成傳播主題，讓消費者能夠真實感覺產品的效果。體驗式傳播主題寫得好，不但能激發出目標消費者的需求，還能通過文字的效果讓消費者如臨其境，就像真實體驗過產品的療效一樣，這樣的傳播主題對消費者是相當有吸引力的。例子：排油素——女人肚子平了?皮膚滑了?老人排便爽了?血脂降了。

 

　　以上21種軟文傳播主題創作法可作為軟文傳播主題模式供新手研究學習，實際上，軟文傳播主題策劃提煉的方式有很多種，但萬變不離其宗，真正好的醫藥保健品軟文傳播主題是“功效、購買者、購買理由”三大支點完美結合，牢牢抓住了這三個點，研究透消費者的心理，就能達到“文字般若”的境界，寫出既叫好又賣貨的軟文。